وقتی خواب روابط عمومی سازمان دامپزشکی کشور سنگین می‌شود!

حکیم مهر – مدیر مسئول: بر اساس خبر منتشر شده امروز در یکی از رسانه‌ها، سه انتصاب مهم در سازمان دامپزشکی کشور انجام شده است؛ «مهدی جدی» به عنوان معاون حقوقی، بازرسی و امور استان‌های سازمان دامپزشکی کشور، «دکتر مرتضی مروتی» به عنوان مشاور معاون وزیر و سرپرست گروه توسعه فناورانه و محصولات نوین دامپزشکی و «دکتر محسن بردباری» به عنوان سرپرست گروه بازرسی و پاسخگویی به شکایات این سازمان منصوب شده‌اند.

این در حالی است که در پایگاه اطلاع‌رسانی سازمان دامپزشکی کشور و سایر پیام‌رسان‌های رسمی وابسته به این سازمان، تاکنون هیچ‌گونه اطلاع‌رسانی در این خصوص صورت نگرفته است! جالب این جاست که این اتفاق، برای سومین بار در طی هفته‌های اخیر رخ می‌دهد.

در روزهایی که در پی انتصاب رئیس جدید سازمان دامپزشکی کشور، تغییرات مدیریتی در تمام سطوح این سازمان با حساسیت زیادی از سوی جامعه دامپزشکی، فعالان بخش خصوصی و رسانه‌های تخصصی دنبال می‌شود، بار دیگر مسئله‌ای قدیمی خود را نشان داده است: سبقت اخبار انتصابات از روابط عمومی رسمی سازمان.

روابط عمومی یک سازمان، فقط منتشرکننده خبر نیست؛ مرجع رسمی اطلاع‌رسانی و تنظیم‌کننده روایت سازمان است. اما وقتی خبر انتصاب مدیران پیش از اطلاع‌رسانی رسمی، از مسیر رسانه‌ها و کانال‌های غیررسمی به دست افکار عمومی می‌رسد، این پرسش جدی مطرح می‌شود که روابط عمومی دقیقاً چه نقشی در فرآیند اطلاع‌رسانی سازمان ایفا می‌کند؟

مسئله اما صرفاً انتشار این خبر توسط یک رسانه تخصصی نیست

رسانه‌های تخصصی وظیفه دارند اخبار حوزه فعالیت خود را رصد کنند و اگر به اطلاعات موثق دسترسی پیدا کردند، آن را منتشر کنند. بنابراین نمی‌توان رسانه ای را بابت دسترسی به خبر انتصاب مورد انتقاد قرار داد. مسئله اصلی، جایگاه روابط عمومی سازمان در چنین فرآیندی است.

در ساختار یک دستگاه حاکمیتی، انتصاب مدیران صرفاً یک اتفاق داخلی نیست. انتصاب یک مقام، بخشی از فرآیند حکمرانی و مدیریت سازمان است و طبیعتاً جامعه ذی‌نفعان حق دارد درباره آن از منبع رسمی اطلاع پیدا کند. در چنین شرایطی انتظار منطقی این است که روابط عمومی، پیش از انتشار گسترده خبر در کانال‌های غیررسمی و رسانه‌های بیرونی، متن حکم یا خبر رسمی را آماده کرده باشد؛ نام فرد منصوب، سمت، سوابق و مأموریت او مشخص باشد و خبر در سریع‌ترین زمان ممکن روی پایگاه اطلاع‌رسانی رسمی سازمان منتشر شود.

اگر چنین اتفاقی رخ ندهد، یک خلأ ارتباطی ایجاد می‌شود؛ خلأیی که معمولاً توسط کانال‌های غیررسمی، گروه‌های صنفی، شبکه‌های اجتماعی و رسانه‌های تخصصی پر خواهد شد. و این دقیقاً همان نقطه‌ای است که باید درباره عملکرد روابط عمومی پرسش کرد.

«درز خبر» یا ضعف در مدیریت خبر؟

البته نمی‌توان صرفاً بر اساس تقدم انتشار یک رسانه، ادعا کرد که خبری عمداً از داخل سازمان «درز» کرده است ولی زمانی که چنین خبری در سطوح عالی سازمان مسکوت باقی می‌ماند، هزاران سوال را برای جامعه دامپزشکی ایجاد می‌نماید و درست در نقطه‌ای که نیاز به شفافیت خبری وجود دارد، این شفافیت چه به عمد چه غیرعمد فضا را برای میدان دادن به شایعات ایجاد می‌نماید.

چرا اطلاعات مربوط به یک انتصاب رسمی، پیش از اطلاع‌رسانی سازمانی در فضای غیررسمی منتشر می‌شود؟

این پرسش حتی مهم‌تر از پیدا کردن منشأ خبر است. چراکه در مدیریت ارتباطات حرفه‌ای، روابط عمومی باید بتواند جریان انتشار اطلاعات سازمان را مدیریت کند؛ نه اینکه پس از انتشار خبر در بیرون، صرفاً آن را بازنشر یا تأیید کند. هر رسانه‌ای قطعا کانال‌های ارتباطی خود را دارد اما شایسته است که ابتدا مرجع اصلی سازمان دامپزشکی کشور به عنوان نقطه‌ی اصلی جریان اطلاعات قرار گیرد.

اگر چنین سهل‌انگاری‌هایی به یک رویه تبدیل شود، به‌تدریج یک پیام نامطلوب به مخاطب منتقل می‌کند که برای فهمیدن اینکه در سازمان دامپزشکی کشور چه اتفاقی افتاده، لازم نیست منتظر روابط عمومی سازمان باشیم؛ خبر را از کانال‌ها و منابع دیگر پیدا می‌کنیم. این وضعیت در بلندمدت می‌تواند مرجعیت رسانه‌ای روابط عمومی را تضعیف کند. روابط عمومی باید نخستین مرجع رسمی و قابل اتکای مخاطب باشد، نه آخرین حلقه زنجیره اطلاع‌رسانی.

اهمیت موضوع در سازمان دامپزشکی کشور بیشتر است

سازمان دامپزشکی کشور با طیف گسترده‌ای از ذی‌نفعان مواجه است؛ از دامپزشکان و تشکل‌های حرفه‌ای گرفته تا تولیدکنندگان، فعالان صنایع دام و طیور، واردکنندگان و صادرکنندگان، داروسازان، شرکت‌های دانش‌بنیان، دانشگاهیان و افکار عمومی.

هر تغییر مدیریتی در چنین سازمانی می‌تواند برای بخشی از این جامعه اهمیت مستقیم داشته باشد. به همین دلیل، اطلاع‌رسانی درباره انتصابات نباید صرفاً به انتشار یک حکم اداری محدود شود. خبر انتصاب باید بخشی از مدیریت ارتباطی سازمان باشد؛ یعنی مشخص شود فرد منصوب چه مسئولیتی دارد، چه سوابقی دارد و از او چه انتظاری می‌رود. در غیر این صورت، فضای خالی اطلاعاتی خیلی سریع با گمانه‌زنی، شایعه و روایت‌های غیررسمی پر می‌شود.

یک روابط عمومی قدرتمند، منتظر خبر نمی‌ماند

روابط عمومی حرفه‌ای باید قبل از رسانه‌ها آماده باشد. اگر قرار است حکمی صادر شود، روابط عمومی باید از قبل متن خبر را آماده کند. اگر قرار است مدیری معرفی شود، سوابق حرفه‌ای او باید آماده انتشار باشد. اگر قرار است چند تغییر مدیریتی همزمان اتفاق بیفتد، مخاطب باید بتواند در یک اطلاع‌رسانی منسجم از کلیت تغییرات مطلع شود. این همان تفاوت میان روابط عمومی منفعل و روابط عمومی پیش‌نگر است. روابط عمومی منفعل، خبر را پس از انتشار دریافت می‌کند. روابط عمومی پیش‌نگر، خودش جریان خبر را طراحی و مدیریت می‌کند.

مسئله فقط سرعت نیست؛ مسئله اعتماد است

ممکن است گفته شود چند ساعت تأخیر در انتشار یک خبر چه اهمیتی دارد؟ پاسخ روشن است: در عصر شبکه‌های اجتماعی، سرعت بخشی از اعتبار رسانه‌ای است. وقتی یک رسانه تخصصی می‌تواند خبر انتصاب را با نام، سمت و جزئیات حکم منتشر کند، اما مرجع رسمی هنوز سکوت کرده است، مخاطب ناگزیر به منابع غیررسمی مراجعه می‌کند. اگر این اتفاق تکرار شود، اعتماد به کانال رسمی کاهش پیدا می‌کند و زمانی که اعتماد کاهش پیدا کند، حتی خبر رسمی سازمان نیز ممکن است برای مخاطب در اولویت دوم قرار گیرد.

روابط غیررسمی نباید جای روابط عمومی را بگیرند

وجود ارتباط میان مدیران، کارکنان، خبرنگاران و فعالان رسانه‌ای امری طبیعی است و نمی‌توان انتظار داشت اطلاعات در یک سازمان بزرگ هرگز خارج از کانال رسمی منتقل نشود، اما یک تفاوت اساسی وجود دارد: «ارتباطات غیررسمی می‌توانند مکمل روابط عمومی باشند، اما نباید جایگزین آن شوند.»

اگر خبر انتصاب ابتدا در گروه‌های خصوصی، کانال‌های صنفی یا ارتباطات شخصی منتشر شود و سپس روابط عمومی به انتشار رسمی آن بپردازد، عملاً بخشی از نقش حاکمیتی و رسانه‌ای روابط عمومی به بیرون از سازمان منتقل شده است. این مسئله برای هر سازمانی یک هشدار بسیار جدی است؛ برای سازمانی با جایگاه و مأموریت سازمان دامپزشکی کشور، اهمیت آن دوچندان خواهد بود.

سخن آخر

انتقاد از روابط عمومی سازمان دامپزشکی کشور به معنای نادیده گرفتن زحمات کارکنان این مجموعه نیست. اتفاقاً اهمیت جایگاه روابط عمومی ایجاب می‌کند که عملکرد آن با استانداردهای بالاتری سنجیده شود. که متاسفانه در چند مورد اخیر آنگونه که شایسته است این اقدام صورت نپذیرفته است.

اگر خبر انتصاب مدیران پیش از اعلام رسمی سازمان از کانال‌های دیگر منتشر شود، باید به جای برخورد با رسانه منتشرکننده، این سؤال را در داخل سازمان مطرح کرد که چرا روابط عمومی نتوانسته مرجع اول اطلاع‌رسانی باشد؟

گزارش اخیر درباره سه انتصاب جدید، فارغ از صحت یا نحوه دستیابی این رسانه به اطلاعات، یک واقعیت مهم را دوباره مقابل مدیران سازمان قرار می‌دهد: در عصر رسانه‌های فوری، سکوت روابط عمومی به معنای توقف خبر نیست؛ فقط باعث می‌شود دیگران روایت آن را بسازند.

اکنون انتظار از روابط عمومی سازمان دامپزشکی کشور این است که به جای واکنش پس از انتشار اخبار، یک گام جلوتر از خبر حرکت کند. چرا که سازمانی که خود خبرش را به‌موقع منتشر نکند، دیر یا زود باید با روایت‌هایی مواجه شود که دیگران درباره آن ساخته‌اند.